Yandex.Metrika

    Информация о статье

    
    • Информация о статье
    • Об авторах
    • Список литературы

    Трансформация комплекса маркетинга в региональном аспекте как инструментальный базис формирования маркетингового потенциала региона

    Авторы

    Назарова Эльмира Аляровна1
    1 ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого», Санкт-Петербург, Россия.

    Выпуск

    2022, 2

    Ключевые слова

    инструментальный базис формирования маркетингового потенциала региона, комплекс маркетинга ре- гиона, маркетинг региона, маркетинговый потенциал региона

    Аннотация

    Рассмотрена трансформация комплекса мар- кетинга в региональном аспекте как инструментальный базис формирования маркетингового потенциала региона . Обозначе - ны показатели , используемые для оценки маркетингового потенциала региона и представлены базовые инструменты , используемые для его оценки . Проведено описание классиче - ского комплекса маркетинга . Рассмотрены подходы к характе - ристике регионального продукта , цены региона , места региона , продвижения региона , бренда региона , «people» региона . Обозначены вариации элементов комплекса маркетинга , состоящего как только из «P»-элементов , так и из комбинации различных элементов . Выявлена структура комплекса регио - нального маркетинга . Региональное развитие имеет прямую взаимосвязь с уровнем общей удовлетворенности потребителей региональных товаров . Уровень потре - бительской удовлетворенности показывает , насколько эффективно задей - ствуются региональные ресурсы . Маркетинговый инструментарий в данном случае представляет ос- новной интерес в рамках повышения уровня привлекательности региона . Ввиду наличия такой основной функции маркетингового инструментария , как увеличение спроса на региональные товары , он способствует управле - нию значимостью региона . Исходя из этого , проведение своевременного анализа и оценки маркетингового потенциала региона является актуальным . При проведении оценки маркетингового потенциала региона выделя - ют показатели , инструменты и методы . Показатели являются ядром для проведения оценки , инструменты – орудиями оценки , а методы – совокупностью мероприятий по применению инструментов оценки , Назарова Эльмира Аляровна – аспирант Высшей школы сервиса и торговли , e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript., ФГАОУ ВО «Санкт -Петербургский политехнический университет Петра Великого », Санкт -Петербург , Россия . ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ПРАКТИКИ . 76то есть проведение анализа и оценки маркетингового потенциала региона предполагает первостепенное выявление показателей , далее подбор инст - рументов и только затем поиск методов [1 – 3]. Показатели оценки марке - тингового потенциала региона находят отражение в различных официаль - ных статистических источниках , расположенных в открытом доступе на сайтах . Существуют упорядоченные группы показателей (рис. 1, а) и базовые инструменты (рис. 1, б), используемые для оценки маркетингового потен - циала региона . Анализируя рис. 1, б, можно заключить , что представлен - ные инструменты базируются в глобальном аспекте на инструментарии комплекса маркетинга . Маркетинговый инструментарий для товара , используемый в теории классического маркетинга , показан на рис. 2. Комплекс маркетинга может быть применим к любому типу товара . Регион также можно отнести к товару , исходя из наличия у него полезных для потребителя свойств . На основе данного утверждения можно заключить следующее : существует возможность адаптации комплекса маркетинга , используемого в классиче - ской теории маркетинга , для региона , с учетом его специфических осо- бенностей [4]. а) б) Рис. 2. Показатели (а) и базовые инструменты (б), используемые для оценки маркетингового потенциала региона Инструменты для оценки маркетингового потенциала региона Статистические расчеты Расчеты коэффициентовРасчеты интегральных показателей Расчеты индексов Опросы Балльные оценки Шкальные оценки Показатели для оценки маркетингового потенциала региона Прямые Относительные Шкальные Индексные

    Как цитировать статью

    Назарова Э. А. Трансформация комплекса маркетинга в региональном аспекте как инструментальный базис формирования маркетингового потенциала региона // Вопросы современной науки и практики. — 2022. — № 2(84). — С. 075-084.

    Скачать PDF

    (Количество скачиваний:51)

    Скачать XML

    DOI:

    10.17277/voprosy.2022.02.pp.075-084

    Страницы:

    075-084

    Просмотров:

    44

    Назарова Эльмира Аляровна
    ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого», Санкт-Петербург, Россия.
    аспирант Высшей школы сервиса и торговли
    1. Региональный продукт Ресурсный Совокупность ресурсов региона, соци- ально-экономические характеристики ре- гиона и менеджмент территории; ресурсы региона, потребительская ценность, рыноч- ный потенциал [5, 6] Потребительский Территориальные ресурсы, имеющие ценность для потребителя: сырье и ресурсы, местоположение, уровень жизни, техноло- гическая развитость, деловая активность, развитие бизнеса, рекламы и т.д. [7] Преимущественно- недостаточный Территория, обладающая преимущест- вами и недостатками [8] Конкурентный Конкурентоспособность – степень удов- летворения потребности в отношении с объектами-субститутами, существующими на конкретном рынке; положение региона на рынке, характеризующееся показателями его состояния и динамики [9, 10] Региональная цена Инвестиционный Затраты на инвестиционные проекты [11] Потребительский Для жителей региона: стоимость жизни, стоимость конкретных товаров и услуг на территории, уровень доходов и социальных льгот. Для туристов региона: величина суточных карманных расходов, стоимость путевок. Для корпоративных клиентов региона: транспортные расходы, питание и прожива- ние групп экспертов и руководителей ком- пании и т.д. [13] Затратный Затраты потребителя, основанные на проживании или ведении деятельности в конкретном регионе; затраты на приобрете- ние регионального продукта; затраты на проживание в регионе; затраты на приобре- тение регионального продукта; затраты от ухода из региона [12, 14] Место региона Сбытовой Каналы сбыта и системы товародвижения [11] Инфраструктурный Развитость инфраструктуры, деловая ак- тивность, доступ к капиталу, развитие кон- салтинговых, рекламных и информацион- ных услуг, инфраструктура и логистика в регионе [6, 13] Распределительный Размещение, локация, распределение ре- гионального продукта [12] Окончание табл. 1 Продвижение региона Инвестиционный Инвестиционные ресурсы в регион, деловая активность, привлекательность региона, благоприятный инвестиционный климат, производство [11, 15] Рекламный Рекламная и PR-кампания, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, интерак- тивный маркетинг, общественное мнение [12, 13, 14] Имиджевый Потребительская привлекательность регио- на (имидж, бренд) [6, 16] Наибольший интерес представляет потребительский подход, так как данная трактовка наиболее полным образом характеризует содержание элемента «people» региона. Авторы работы [6] в качестве пятого элемента маркетинг-микса региона предложили использование элемента «probe» (зондирование), отвечающего за региональное позиционирование при помощи информа- ционного маркетинга. При рассмотрении модели 6P выделяют новый элемент «personnel», отвечающий за кадровую составляющую региона. Учитывая косвенное наличие элемента «personnel» в других составляющих комплекса марке- тинга региона, расширение комплекса маркетингового инструментария региона до 6P с использованием данной характеристики не является целе- сообразным. Данный элемент может вызывать ассоциативный ряд с эле- ментом «people», являющимся более широким понятием, поэтому он мо- жет быть поглощен им. Существуют различные вариации комплекса маркетинга, состоящие из 7 и более элементов [6]. В региональном аспекте представляется воз- можным использование следующих элементов комплекса маркетинга: – people; – pricing, branding, distribution; – politics; – publicity. Однако при использовании большего количества элементов комплек- са маркетинга в региональном аспекте происходит их совмещение с фак- торами внешней среды, оказывающими прямое воздействие на регион, и, как следствие, данные элементы комплекса маркетинга дублируют фак- торы внешней среды региона. Помимо классических комплексов маркетинга, состоящих только из «P»-элементов, существуют и различные комбинированные макетинг- миксы [6]. Наиболее оптимальными для региона являются дополнительные эле- менты комплекса маркетинга – люди и бренд. Подходы к характеристике бренда региона представлены в табл. 2. Они в большей мере рассматривают его со стороны качественных харак- теристик, что необходимо будет при дальнейших исследованиях допол- нить количественными составляющими. Таблица 2 Подходы к характеристике бренда региона Подход Характерная черта Литература Атрибутивный Отличительные атрибуты бренда как товара [19, 21] Ассоциативный Совокупность ассоциаций и восприятий, сформировавшихся в воображении потребителя [22] Ценностный Продукт с добавленной стоимостью [20] Потребительский Психологические характеристики воспри- ятия потребителей Коммуникативный Набор положительных качеств, соответст- вующих ожиданиям потребителей [23] Из вышесказанного следует, что наиболее оптимальным маркетинг- микс для региона будет являться комплекс маркетингового инструмента- рия, содержащий следующие их укрупненные группы: product (товар), price (цена), place (место), promotion (продвижение), people (люди), brand (бренд) (рис. 3). Предложенный вариант модели расширенного комплекса маркетинга будет содержать, иными словами, комбинацию «P»- и «B»-элементов: 5P + B. В состав элементов комплекса регионального маркетинга входят определенные показатели, базирующиеся на региональной специфике. Данный комплекс регионального маркетинга по сути является инструмен- тарием для проведения оценки маркетингового потенциала региона. Таким образом, на основе проведенного исследования сделаны сле- дующие выводы. Выявление региональных особенностей является базисом для выбора показателей и инструментов формирования маркетингового потенциала региона. Авторский комплекс регионального маркетинга представляет собой Рис. 3. Структура комплекса регионального маркетинга Товар Цена Бренд Место Люди Продвижение инструментальный базис формирования маркетингового потенциала региона. Рассмотренные укрупненные группы показателей и инструмен- тов формирования маркетингового потенциала региона являются обоб- щенными в рамках исследования регионального маркетинга. Представленная структура комплекса регионального маркетинга мо- жет быть в дальнейшем положена в основу модели маркетингового потенциала региона и использована для его оценки. Список литературы
    2. Назарова, Э. А. Точки соприкосновения маркетинговой региональной политики и маркетингового потенциала региона / Э. А. Назарова // Материалы III Междунар. науч.-практ. конф. «Современные тенденции развития науки и ми- рового сообщества в эпоху цифровизации», 30 октября 2021 г., Москва. – М. : ООО «Институт развития образования и консалтинга», 2021. – С. 194 – 200.
    3. Красюк, И. А. Маркетинговый потенциал региона: сущность, подходы, моделирование / И. А. Красюк, Э. А. Назарова, К. З. Кхалаф // Практический мар- кетинг. – 2020. – № 8 (282). – С. 12 – 18. doi: 10.24411/2071-3762-2020-10037
    4. Krasyuk, I. Marketing concepts development in the digital economic environment / I. Krasyuk, T. Kirillova, S. Amakhina // ACM International Conference Proceeding Series : Proceedings of the International Scientific Conference on Innovations in Digital Economy, SPBPU IDE 2019, 24–25 октября 2019 г., Санкт- Петербург. – СПб., 2019. – P. 3373304. doi: 10.1145/3372177.3373304
    5. Назарова, Э. А. Моделирование и оценка маркетингового потенциала ре- гиона / Э. А. Назарова // Экономические науки. – 2021. – № 203. – С. 155 – 159. doi: 10.14451/1.203.155
    6. Сачук, Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге / Т. В. Сачук. – Петрозаводск : Карельский научный центр РАН, 2005. – 156 с.
    7. Погориляк, Б. И. Региональный маркетинг как инновационный управлен- ческий метод развития территорий / Б. И. Погориляк, А. В. Шишкин, Т. В. Мурту- залиева // Практический маркетинг. – 2017. – № 9 (247). – С. 39 – 44.
    8. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.
    9. Гапоненко, А. Л. Теория управления : учеб. / А. Л. Гапоненко ; под ред. А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. – М. : Изд-во РАГС, 2003. – 558 с.
    10. Фатхудинов, Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризи- са: экономика, маркетинг, менеджмент / Р. А. Фатхудинов. – М. : Маркетинг,
    11. – 886 с.
    12. Шеховцева, Л. С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод соз- дания / Л. С. Шеховцева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4. – С. 11 – 16.
    13. Полусмакова, Н. С. Эволюция взглядов на представление «территориаль- ного маркетинга» / Н. С. Полусмакова, А. Ю. Заровный // Вестн. магистратуры. –
    14. – № 8 (47). – С. 68 – 70.
    15. Марджанишвили, В. В. Маркетинговая стратегия как механизм обеспече- ния конкурентоспособности современных предприятий общественного питания / В. В. Марджанишвили, А. З. Новенькова // 65-я Междунар. науч. конф. Астрахан- ского гос. техн. ун-та : материалы конф., 26 – 30 апреля 2021 г., Астрахань. – Аст- рахань, 2021. – С. 1400 – 1405.
    16. Анохин, Е. В. Развитие комплекса маркетинга в системе регионального маркетинга / Е. В. Анохин, В. А. Анохин // Практический маркетинг. – 2015. – № 8 (222). – С. 3 – 13.
    17. Османова, С. Б. Эффективная маркетинговая политика и туристическая инфраструктура Республики Дагестан / С. Б. Османова, Н. И. Газалиева // Эконо- мика и предпринимательство. – 2019. – № 1 (102). – С. 438 – 440.
    18. Зайцев, А. Г. Развитие институциональной среды маркетинговой деятельности региона: теория и практика : автореф. дис. ... д-ра экон. наук :
      08.00.05 / А. Г. Зайцев. – Ростов-н/Д., 2015. – 44 с.
    19. Калиева, О. М. Формирование бренд-имиджа территории: маркетинговый подход / О. М. Калиева // Вестн. Оренбургского гос. ун-та. – 2014. – № 14 (175). – С. 177 – 185.
    20. Полякова, Т. В. Методологические основы территориального маркетинга / Т. В. Полякова, В. Н. Поляков // Изв. Волгоградского гос. техн. ун-та. – 2010. – № 13 (73). – С. 108 – 112.
    21. Толстяков, Р. Р. Эволюция формирования стратегического комплекса маркетинга / Р. Р. Толстяков, О. В. Макарова // Научный альманах. – 2017. – № 8-1 (34). – С. 62 – 68. doi: 10.17117/na.2017.08.01.062
    22. Зотов, В. В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффек- тивности предпринимательской деятельности : автореф. дис. ... канд. экон. наук :
      08.00.05 / В. В. Зотов. – М., 2004. – 26 с.
    23. Домнин, В. Н. Методики оценки стоимости бренда территории / В. Н. Дом- нин // Проблемы современной экономики. – 2014. – № 2 (50). – С. 219 – 223.
    24. Голубков, Е. П. Еще раз о понятии «бренд» / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 4 – 15.
    25. Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие / Е. А. Рудая. – М. : Аспект-Пресс, 2006. – 255 с.
    26. Багиев, Г. Л. Организация предпринимательской деятельности : учеб. по- собие / Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул : под общей ред. Г. Л. Багиева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. – 231 с.
    1

    Контакты

    Адрес: 392000, Тамбовская область, г.о. город Тамбов, г. Тамбов, ул. Советская, д. 106/5, помещ. 2

    Телефон: +7(4752) 63 81 08

    E-mail: zhurnal_vsnip@mail.ru

    Сайт: ФГБОУ ВО «ТГТУ» Тамбовский государственный технический университет (tstu.ru)

    © 2026 Журнал «Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского». Издатель: ФГБОУ ВО «Тамбовский государственный технический университет» (ТГТУ). Все права защищены.

    Please publish modules in offcanvas position.