Методика оценки здоровья спортивных брендов на примере российских футбольных клубов

Авторы

Выпуск

2022, 4

Ключевые слова

бренд, маркетинг, узнаваемость марки, футбол

Аннотация

Представлены результаты исследования узна - ваемости бренда спортивных футбольных клубов , на основе оп- роса холодной (неподготовленной ) и горячей (подготовленной ) аудитории . Выделены категории Top of Mind, « Спонтанное зна- ние», «Наведенное знание ». Реализован опрос методом online- анкетирования с использованием сервиса Google Forms. Прове - ден анализ в каждой из категорий . Определен Top-5 брендов . Высказаны предположения их коммуникационной эффективно - сти относительно других клубов . Здоровье бренда – набор мероприятий , которые позволяют оценивать состояние бренда в представлении потребителей . Само понятие бренд – многоаспектное и многофакторное явление , сочетающее в себе формальные признаки , такие как слоган , логотип , название марки , юридически зареги - стрированную марку , цветовую комбинацию . Но главное , бренд – это об- раз, сформированный в сознании потребителя ; набор эмоций , которые он испытывает , когда сталкивается с одним из перечисленных формальных признаков [1]. Эмоции могут быть как положительными , так и отрица - тельными . На это влияют устоявшийся образ марки , исходя из отзывов ее потребителей , осознано сформированное представление о бренде посред - ством коммуникационных каналов , в первую очередь рекламы [2, 3]. Но самые сильные эмоции и отношение к бренду формируются посредст - вом потребительского опыта . То, как позиционирует бренд производитель , и то, как он воспринимается потребителем , – совершенно разные вещи . В этом и заключается главный «разрыв » шаблона . Методика исследования . Здоровье бренда – его состояние и проверка в первую очередь на наличие таких «разрывов », на их количество и глу- бину . Одной из устоявшейся и хорошо себя зарекомендовавшей методики оценки здоровья бренда является оценка уровня узнаваемости марки . В рамках данной методики выделяется три категории Top of Mind, « Спон - Фуренко Александр Андреевич – аспирант кафедры гостиничного и туристического менеджмента , e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript., ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова », Москва , Россия . ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ПРАКТИКИ . 90танное знание » и «Наведенное знание ». В классическом варианте опрос проводится в полевых условиях , респонденту предлагается назвать 2–3 бренда , которые он знает применительно к определенном продукту и услуге . Затем дается визуальная подсказка с названиями или логотипами брендов и предлагается найти среди этого списка знакомые [4]. В итоге , бренд , названный первым , относится к категории Top of Mind, то есть «вершина знания ». Выражаясь языком Дж. Траута в его книге «Маркетинговые войны » – бренд , который покорил высоты нашего мозга , и респондент неосознанно назвал именно его первым . Это высшая категория узнаваемости . Последующие названные бренды потребитель помнит , что также означает высокую степень их узнаваемости , но эти бренды названы не первыми , значит их необходимо отнести к категории «Спонтанное знание ». Оставшиеся марки , озвученные с подсказкой интервьюера , относятся к категории «Наведенное знание ». Следует отметить , что часть марок не будет названа вообще , поэтому попадание в «Наведенное знание » – тоже хорошо . Одной из распространенных ошибок при проведении анали - за оценки узнаваемости марки является дублирование . Например , респон - дент называет марку «А» в первом вопросе без подсказки и повторно называет ее же, когда ему предлагают выбрать из списка марки , которые он знает . На финальной стадии анализа строятся кумулятивные диаграм - мы, то есть учитывающие накопительный итог по каждой марке в каждой из трех категорий . В настоящем исследовании поставлена задача оценить уровень узна- ваемости брендов российских футбольных клубов . В качестве коммуникаци - онной среды связи с респондентами выбран online-формат , так как это позво - лит увеличить географию и демографию респондентов [5]. Было выделено две целевые аудитории : 1) горячая аудитория , то есть люди , которые увлекаются футболом и, как следствие , знакомы c футбольными клубами . Контакт с данной аудиторией осуществлялся на тематических футбольных пабликах соци - альной сети ВКонтакте . В отдельных случаях использовался метод «снеж - ного кома » когда респонденту предлагалось передать анкету своим знако - мым , увлекающимся футболом ; 2) холодная аудитория – случайные респонденты , которые могут быть не погружены в футбольную тематику и скорее всего знакомы только с топовыми футбольными командами , которые обычно на слуху , такими как «Спартак », «Динамо », «ЦСКА ». Выборка в данном случае также осуществлялась с использованием пабликов социальных сетей , включая студенческие , а также специализированный телеграмм -канал «Кастдев -чат UX Boost», в котором проводятся различные подобные опросы . Общая выборка исследования составила 160 респондентов , которые были распределены примерно 50 на 50 по обеим аудиториям . Футбольные клубы , названные без подсказки в холодной и горячей аудитории практи - чески не различались . Методика составления опросника . В качестве инструмента сбора первичных данных использовался сервис Google Forms, так как он отвеча - ет основным требованиям : является бесплатным , не имеет ограничений на количество вопросов в анкете , на количество респондентов , а главное позволяет скачать исходный массив первичных данных в формате Excel

Как цитировать статью

Фуренко А. А. Методика оценки здоровья спортивных брендов на примере российских футбольных клубов // Вопросы современной науки и практики. — 2022. — № 4(86). — С. 089-097.

Скачать PDF

(Количество скачиваний:16)

Скачать XML

DOI:

10.17277/voprosy.2022.04.pp.089-097

Страницы:

089-097

Просмотров:

32