2022-1

VSNiP

Problems of Contemporary Science and Practice. Vernadsky University

Вопросы современной науки и практики. Университет имени В.И. Вернадского

2541-853X 1990-9047

ФГБОУ ВО «Тамбовский государственный технический университет»

10.17277/voprosy.2022.01.pp.090-096

12429

Version of Record

Marketing Triggers for Modeling Demand Dynamics

Маркетинговые триггеры моделирования динамики спроса

Sapegina

K. Z.

Krasyuk

I A.

dynamics of demand Spearman correlation coefficient rs marketing triggers trade networks

динамика спроса коэффициент корре- ляции Спирмена rs маркетинговые триггеры торговые сети

2022

1 квартал 2022 года

1 1

2022

, , K. Z. Sapegina, I A. Krasyuk

Изучены триггеры в интернет -маркетинге на примере онлайн -магазина торговой сети «Леруа Мерлен ». Рассмотрены реальные примеры применения триггеров на сайте компании , а также проанализирована взаимосвязь между пере - ходом по триггерной рекламе и увеличением объема продаж . Аналитические данные потребительской панели Romir дали воз- можности для расчета коэффициента корреляции Спирмена rs, а также для оценки степени тесноты связей показателей по шка- ле Чаддока . Эпидемия COVID-19 спровоцировала изменение в структуре рынка потребления , потребительских запросов , поэтому торговые сети, для под- держания своей конкурентоспособности , пришли к необходимости опти - мизации всех бизнес -процессов и погружения в онлайн -торговлю . Панде - мию 2019 года можно назвать «триггером » процесса цифровизации торгов - ли, который дал мощный толчок к развитию интернет -каналов торговли . Торговые сети занимают почти 46 % в общем обороте розничной тор- говли Российской Федерации , а доля продаж через интернет -каналы в 2021 году составила 4,3 % от общего товарооборота страны (прирост к 2020 г. – 0,4 %, к базовому 2019 г. – 2,3 %) [1]. Пандемия вывела новые тренды в поведение потребителей : переход на удаленную работу , онлайн -сервисы с возможностью доставки товаров на дом, сокращение траффика в торговых сетях и печатных изданий . Пользование онлайн -сервисами в России увеличилось во время само - изоляции , однако после отмены ограничений потребление диджитал оста- лось на высоком уровне (табл . 1). Сапегина Карина Зиад – аспирант Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента , экономики и торговли , e-mail: k.khalaf@veltonf.com; Красюк Ирина Анатольевна – доктор экономических наук , профессор , Высшая школа сер- виса и торговли , ФГБОУ ВО «Санкт -Петербургский политехнический университет Петра Великого », Санкт -Петербург , Россия . УНИВЕРСИТЕТ им. В.И. ВЕРНАДСКОГО . №1(83). 2022. 91 Таблица 1 Потребление диджитал 2021–2020 гг. (период самоизоляции ) [2] Показатель Компьютеры Мобильные устройства 2021 год Минут на зрителя в день 100 168 Средний дневной охват 37 57 Во время самоизоляцииМинут на зрителя в день 110 186 Средний дневной охват 39 59 Общий процент увеличения траффика в 2021 году , по сравнению с 2019, составил 43 %. Социальное дистанцирование , здоровье и гигиена , а также неопреде - ленность относительно дохода привели к новым тенденциям , влияющим на поведение потребителей : росту распространения электронной коммер - ции и цифровых технологий , спроса на товары , связанные со здоровьем ; стремлению купить по низкой цене ; охоте за выгодными предложениями ; изменению оффлайн -опыта и ускорению автоматизации . Чтобы торговым сетям оставаться конкурентоспособными , удержи - вать и увеличивать долю рынка , им необходимо использовать современ - ные маркетинговые приемы для привлечения покупателей . К таким прие - мам можно отнести триггеры в маркетинге . Маркетинговые триггеры – это психологические приемы , которые мотивируют человека совершить определенное действие . Рассмотрим на примере торговой DIY-сети «Леруа Мерлен » наиболее действенные триггеры в интернет -маркетинг (рис. 1) [3]. «Ограниченность во времени и дефицит » (см. рис. 1, а). Данный триггер работает на уровне подсознания : возникает страх упущения выго - ды. При получении предложения , которое ограничено либо по времени , либо по количеству , человек спешит им воспользоваться , пока оно еще действует или пока товар есть в наличии , так как целевая аудитория вос- принимает лимитированные продукты как нечто более ценное . Триггер «Жадность » (см. рис. 1, б). Многие специалисты еще назы - вают данный прием триггером «халявы ». Он реализовывается во множест - ве вариаций : акции , скидки , ликвидация складских остатков , распродажа . У покупателя появляется ощущение , что он платит меньше за товар , что стимулирует желание купить как можно больше товаров по выгодной цене , поэтому благодаря этому триггеру потребители часто покупают даже те вещи , которые им не нужны . Триггер «Гарантии » (см. рис. 1, в). Данный прием нацелен на форми - рование доверительных отношений между продавцом и покупателем , так как гарантии сближают . Важно , чтобы данный прием был не просто набо - ром пустых обещаний , а гарантийным обязательством компании , которое должно выполняться . Что именно гарантировать клиентам , зависит от специфики ниши и продукта

1. https://rosstat.gov.ru/ (accessed 31 January 2022).

2. https://romir.ru/consumer-scan-panel (accessed 31 January 2022).

3. https://leroymerlin.ru/ (accessed 31 January 2022).

4. Krasyuk I.A. Teoretiko-metodologicheskiye osnovy marketingovoy kontseptsii organizatsii roznichnoy torgovli v regionakh [Theoretical and methodological foundations of the marketing concept of organizing retail trade in the regions], St. Petersburg: Izdatel'stvo Politekhnicheskogo universiteta, 2018, 252 p. (In Russ.)

5. Danilov N.A. [Marketing potential of the region. Prerequisites for the formation of marketing potential], Voprosy upravleniya [Management Issues], 2018, no. 3 (52), pp. 66-69. (In Russ., abstract in Eng.)

6. Gorelova T.P. [Marketing potential of the region], Vestnik akademii [Bulletin of the Academy], 2016, no. 4, pp. 21-25. (In Russ., abstract in Eng.)

7. Ashworth G.J., Voogd H. Marketing the City: Concepts, Process and Dutch Applications, Town Planning Review, 1988, vol. 59 (1), pp. 65-79, doi: 10.3828/ TPR.59.1.9T614V1537652W31

8. Meer van der J. The Role of City Marketing in Urban Management, Rotterdam: Euricur, Erasmus University, 1992, 432 р.

9. Kotler F., Asplund K., Reyn I., Khayder D. Marketing mest. Privlecheniye investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Yevropy [Place marketing. Attracting investments, enterprises, residents and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe], St. Petersburg: Stokgol'mskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2005, 376 p. (In Russ.)

10. Lavrov A.M., Surnin V.S. Reformirovaniye ekonomiki: regional'nyye aspekty. Ch. 2. Regional'nyy marketing i tendentsii yego razvitiya [Reforming the economy: regional aspects. Part 2. Regional marketing and trends in its development], Kemerovo: Kuzbassvuzizdat, 1994, 106 p. (In Russ.)

11. Kanyuka Yu.G. Extended abstract of candidate’s of economics thesis, St. Petersburg, 2017, 20 p. (In Russ.)

12. Krymov S.M. [Ed.] Aktual'nyye problemy organizatsii proizvodstva, marketinga i menedzhmenta: kollektivnaya monografiya [Actual problems of organization of production, marketing and management: collective monograph], Rostov-on-Don: Donskoy gosudarstvennyy tekhnicheskiy universitet, 2012, 176 p. (In Russ.)

13. Krasyuk (Dudakova) I.A., Krymov S.M. Aktual'nyye problemy organizatsii proizvodstva, ekonomiki i marketinga [Actual problems of organizing production, economics and marketing], Rostov-on-Don: Donskoy gosudarstvennyy tekhnicheskiy universitet, 2011, pp. 72-88. (In Russ.)

14. Svetun'kov S.G., Svetun'kov I.V. Rossiya, Yevropa, Aziya: tsifrovizatsiya global'nogo prostranstva [Russia, Europe, Asia: digitalization of the global space], Proceedings of the III International Scientific and Practical Forum, 16-21 November, 2020, Nevinnomyssk, Stavropol, 2020, pp. 608-613. (In Russ.)

1. Сайт Федеральной службы государственной статистики. – URL : https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 31.01.2022).

2. Потребительская панель. – Текст : электронный // Ромир. – URL : https://romir.ru/consumer-scan-panel (дата обращения: 31.01.2022).

3. Официальный сайт Леруа Мерлен. – URL : https://leroymerlin.ru/ (дата об- ращения: 31.01.2022).

4. Красюк, И. А. Теоретико-методологические основы маркетинговой кон- цепции организации розничной торговли в регионах / И. А. Красюк. – СПб. : Изд- во Политехн. ун-та, 2018. – 252 с.

5. Данилов, Н. А. Маркетинговый потенциал региона. Предпосылки форми- рования маркетингового потенциала / Н. А. Данилов // Вопросы управления. –

2018. – № 3 (52). – С. 66 – 69.

6. Горелова, Т. П. Маркетинговый потенциал региона / Т. П. Горелова // Вестник академии. – 2016. – № 4. – С. 21 – 25.

7. Ashworth, G. J. Marketing the City: Concepts, Process and Dutch Applications / G. J. Ashworth, H. Voogd // Town Planning Review. – 1988. – Vol. 59 (1). – P. 65 – 79. doi: 10.3828/TPR.59.1.9T614V1537652W31

8. Meer van der, J. The Role of City Marketing in Urban Management / J. van der Meer. – Rotterdam : Euricur, Erasmus University, 1992. – 432 р.

9. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и тури- стов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер ; пер. с англ. М. Аккая, В. Мишучков. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.

10. Лавров, А. М. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития / А. М. Лавров, В. С. Сурнин. – Кемерово : Кузбассвузиздат, 1994. – 106 с.

11. Канюка, Ю. Г. Совершенствование подходов к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках : авто- реф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Ю. Г. Канюка. – СПб., 2017. – 20 с.

12. Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менедж- мента : коллективная монография / Под общ. ред. С. М. Крымова. – Ростов-н/Д : Донской гос. техн. ун-т, 2012. – 176 с.

13. Красюк (Дудакова), И. А. Научно-практические и методические основы организации розничной торговой сети в регионах / И. А. Красюк (Дудакова), С. М. Крымов // Актуальные проблемы организации производства, экономики и маркетинга. – Ростов-н/Д : Донской гос. техн. ун-т, 2011. – С. 72 – 88.

14. Светуньков, С. Г. Роль прогнозирования в цифровом маркетинге на при- мере прогнозирования посещаемости интернет-сайт / С. Г. Светуньков, И. В. Све- туньков // Россия, Европа, Азия: цифровизация глобального пространства : мате- риалы III Междунар. науч.-практ. форума, 16 – 21 ноября 2020 г., Невинномысск. – Ставрополь, 2020. – С. 608 – 613.